其實我們很難想象，為了建立和維護(hù)自身形象，品牌們所投入的人力物力。Burberry曾經(jīng)有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但因受到英國光頭黨的青睞，認(rèn)為其有損公司營造的形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產(chǎn)。而Chanel與香水公司安琪兒打過的一場著名官司，也體現(xiàn)出品牌為維護(hù)自身形象所做出的努力。原因是安琪兒模仿Chanel最為經(jīng)典的5號香水，影響到5號香水?dāng)?shù)十年來建立起來的特有形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權(quán)。這再一次證明了虛擬的品牌形象的重要性。
品牌成功的不二法門：讓出產(chǎn)商品代表某一類人群。這其實也是品牌價值的核心組成部分。LV近兩年總在不遺余力地推廣宣傳其“核心價值”的廣告。這種“不賣商品，只重理念”的方式，為的就是讓品牌能夠更好的代表其消費群體。當(dāng)然這只是其中一種方式，以低調(diào)著稱的BV與之截然相反，它不加logo的方式，卻成就了另一個消費群體心中不可磨滅的印記。
稀有又高昂的社交通行證
全球頂級手表制造商——百達(dá)翡麗的品牌理念一直堅持“你不可能擁有一塊百達(dá)翡麗，而僅僅是它的保管者”。言下之意，百達(dá)翡麗的完美品質(zhì)，足可延續(xù)百年，超過人類的壽命期限。無論是Hermes、LV還是Gucci，他們的皮具基本上都可使用數(shù)十年而歷久彌新，而Balenciaga、Lanvin等老牌時裝屋，其時裝的剪裁與材質(zhì)也往往經(jīng)得起歷史考驗。這種品質(zhì)的保證，是奢侈品牌一張重要的王牌。
不只于此，更多的時候，頂級名牌是通往隱秘小圈子的社交通行證。名人與明星們在這其中起到了不少的催化作用。如奧黛麗·赫本在《蒂梵尼的早餐》中穿戴過的Chanel經(jīng)典小黑裙和Tiffany首飾、第一夫人杰奎琳·肯尼迪頻繁穿著的Givenchy，以及凱特王妃多次穿著亮相的設(shè)計師品牌。
商品本身高昂的售價是擁有這張社交通行證的第一道門檻，而第二道門檻則是過人的品位和膽識。近年的潮流時尚中，如YSL的禮服裙、Balmain的皮夾克、Alexander McQueen的異型高跟鞋等，誰率先穿上它們，等于高調(diào)地向周遭宣布你是一個時尚領(lǐng)導(dǎo)者，一個時裝精。而這足以讓人橫掃任何頂級社交場所。
“稀有”仍然是品牌不可或缺的要素?！跋∮小薄ⅰ跋蘖俊倍甲屓诵纳蛲?，制造幻覺，生成欲望，擁有唯一優(yōu)越感。美國設(shè)計師Tom Ford在Gucci岌岌可危之時入主，他所做的第一件事，便是收回公司之前賣出的2000余個商標(biāo)使用權(quán)。他非常清楚：“沒人會對滿大街的便宜貨頂禮膜拜，要想重回一線奢侈品行列，Gucci必須要更矜持一些，做到絕對的稀有性。”Gucci采取減少產(chǎn)量，提高售價的方式，把大量有需求的消費者拒之門外。很難想象其他行業(yè)任何一家正常公司會這樣做，然而對于時尚與奢侈品行業(yè)，只有如此，才能讓他們的商品，被消費者們品嘗出更多的“味道”，從而讓這些天價奢侈品被人們寵愛，甚至頂禮膜拜。